Système de valeurs

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Le système de valeurs d’un individu peut s’articuler autour de trois grandes dimensions :

  • les valeurs égocentrées;
  • les valeurs pro-sociales;
  • les valeurs biosphériques.

Les valeurs égocentrées

Les valeurs égocentrées sont des valeurs centrées sur l’individu. Elles font notamment référence à ses besoins vitaux, biologiques et physiologiques. Elles impliquent fortement les ressources disponibles, et portent sur le bien-être et l’intérêt individuel.

Les valeurs pro-sociales ou altruistes transcendent

Les valeurs pro-sociales ou altruistes transcendent l’individualité pour toucher au rapport à l’autre, à sa bienveillance à l’égard d’autrui.

Les valeurs biosphériques

Finalement, les valeurs biosphériques relèvent de l’environnement naturel dans son ensemble. Elles visent à reconnaître et à respecter les limites naturelles de la planète, en vue de préserver l’harmonie et l’équilibre de notre environnement au sens large. Chaque individu est porteur de ces trois dimensions, à des degrés divers.

Système de valeurs et motivation

La motivation à agir d’un individu serait directement liée à la structure de son système de valeurs. Plus exactement :

 Motivation=f(valeurs égocentrées) + f(valeurs pro-sociales) + f(valeurs biosphériques) 

f = croyances sur les conséquences d’une action (CC) X importance du set de valeurs (IMP)

Soit M= IMPego X CCego + IMPsoc X CCsoc + IMPbio X CCbio


La motivation à adopter ou à renoncer à un comportement - un achat e.g. - serait donc reliée à la façon dont les conséquences anticipées du choix entrent en résonnance ou en tension avec le système de valeurs dans son ensemble. L’exemple suivant aidera à mieux comprendre l’intérêt de ce modèle. Un consommateur envisage l’achat d’un Sport Utility Vehicule (SUV) particulièrement imposant. Il hésite, car ce type de véhicule est de plus en plus pointé du doigt par un nombre croissant d’associations. Plusieurs éléments sont susceptibles de motiver sa décision ou non d’acheter le véhicule. Il peut se projeter dans une large variété de conséquences possibles : le plaisir associé à la conduite de l’engin, le coût de fonctionnement de ce type de véhicule dans un contexte de pétrole cher et d’éco-taxation, des émissions carbone accrues par rapport à un modèle moins énergivore, le sentiment de sécurité dans un véhicule robuste et massif, mais aussi le danger que ce type de véhicule peut représenter pour les autres usagers de la route, l’image renvoyée à autrui, … Chaque conséquence résonne différemment selon le système de valeurs de ce consommateur. S’il montre une prédisposition égocentrée forte par rapport aux dimensions pro-sociales ou biosphériques, les conséquences de plaisir, de sécurité personnelle, d’image de soi et de coût auront plus d’influence dans son processus de prise de décision que les préoccupations environnementales ou sécuritaires pour autrui. A l’inverse, si ses valeurs pro-sociales et biosphériques sont particulièrement saillantes, ces deux dernières conséquences pèseront davantage dans sa décision finale.


Ce modèle est intéressant car il met en évidence une autre limite méthodologique non encore mentionnée. Pour rappel, chaque individu est porteur de ces trois dimensions à des degrés divers. Or, le plus souvent dans des études de marché ou des sondages d’opinion, les participants sont interrogés sur des propositions de manière absolue, en se positionnant sur une liste de propositions données, censée révéler la structure de leurs valeurs ou de leurs centres d’intérêt ou de préoccupation (« pour vous, le respect de l’environnement est une valeur fondamentale » ; « dans le cadre de l’achat d’un produit ou d’un service, vous accordez une importance aux conditions de travail des salariés », …). Cette approche néglige dès lors sans doute l’élément le plus important pour appréhender la motivation à agir : l’arbitrage réalisé entre des valeurs en tension. Etant tous porteurs de valeurs égocentrées, pro-sociales et biosphériques, la question est donc davantage de savoir à quelle dimension l’individu donne priorité lorsqu’il a à effectuer un choix. Voici donc mis en évidence une relativisation importante des statistiques diverses sur les nouvelles tendances de consommation. Dans l’absolu, il est peu surprenant que les statistiques sur les préoccupations sociales ou environnementales affichent des valeurs parfois très importantes. Dans ce contexte, la véritable question est la suivante : comment l’individu se positionne-t-il dans un système de valeurs en compétition ou en conflit ? A quelle dimension de valeurs donne-t-il la priorité lors d’un choix à poser ?