Publicité digitale
Publicité digitale : éléments de base
- La Publicité digitale est la publicité via des supports numériques interconnectés (Internet, smartphone,...)
Elle nécessite la compréhension d'un jargon spécialisé :
Voici un résumé des termes usuels pour découvrir le monde de la régie publicitaire Internet. Vous trouverez également une présentation des acteurs, des règles de rémunération, de la mesure de performance et de l'optimisation de revenue.
Types de rémunération
Qu'est ce qu'une publicité ?
- Une bannière ou banner est une publicité visuelle prévue pour être diffusé sur un site web. Elle peut s'appuyer sur des technologies texte, images, Javascript, Flash
- Une campagne est un ensemble de bannières associé à une promotion d'un annonceur. La campagne est également défini par des règles de diffusion, une période et un prix.
- Une zone est un espace sur un site web réservé pour afficher des bannières.
- Une impression correspond à un affichage d'une bannière à un internaute. Par exemple, l'affichage de 2 pages avec 3 zones donnent 6 impressions.
Qui sont les acteurs ?
- L'annonceur ou advertiser est la personne qui souhaite faire une communication marketing sur ses produits ou services. Celle-ci peut être ciblée vers la vente de biens et services - boutique en ligne, jeux...-, l'acquisition d'internautes - inscrivez vous à la newsletter -, ou simplement l'acquisition de traffic afin de couvrir un engagement en nombre de visiteurs par exemple.
- L'éditeur ou publisher est la personne qui propose aux publicitaires d'utiliser ses sites web comme supportsde diffusion publicitaires. Il est le propriétaire des sites ou son représentant.
- L'agence est la personne qui s'intercale entre l'annonceur et l'éditeur. Elle offre à l'annonceur et à l'éditeur lagestion des campagnes marketing en passant par la négociation des coûts, l'étude qualitative des supportsde diffusion, la mesure d'audience ou tracking et la gestion des règlements. Elle se rémunère facilement en négociant auprès des annonceurs des forts volumes de diffusion ciblés auprès des annonceurs Elle charme les éditeurs en leur simplifiant leur travail.
Comment est calculé la rémunération ?
Rémunération au clic - CPC / Cost Per Clic
- Les campagnes CPC sont rémunérées au clic sur la publicité affichée.
- Elles sont très efficaces lorsqu’elles sont mises en évidence, cas des leadpromo ou flash transparent au dessus de la page.
- Le taux de clic moyens est de 0,5 %, soit 5 clics pour 1000 affichages.
- L’incitation au clic (appelé « incentive ») est souvent interdite.
- Les cookies sont utilisés pour éviter de comptabiliser plusieurs clics d’un même visiteur durant une période.
- L'annonceur doit surveiller la rentabilité de ses campagnes afin d'identifier les affiliés efficaces.
Outre les classiques bandeaux, on trouve dans cette catégorie les liens sponsorisés et les liens contextuels.
- Les liens sponsorisés sont des liens ciblés sur un mot clé précisé par le webmaster.
- Les liens contextuels sont des liens ciblés automatiquement sur le contenu de la page, cas du programme « Google Adsense ».
- Il existe une variante rare du CPC, la rémunération au double-clic ou CPDC. Le double-clic correspond à un clic sur la publicité suivi d'un clic sur un lien du site de l’annonceur. Ce système limite la triche, est payé plus cher mais on note une perte de plus de 30% par rapport aux CPC du fait qu’une grande proportion des visiteurs quitte le site de l’annonceur dès la première page.
Rémunération à l’affichage - CPM / CPT Coût Pour Mille
- Coût pour 1000 affichages d’un visuel de l’annonceur.
- Les annonceurs au CPM demandent souvent que leurs bannières soient visibles sans qu’il ai besoin de scroller de manière à ce que chaque affichage de la bannière soit vu de l'internaute. Un capping - nombre maximum d'affichage pour un internaute ou global - est souvent précisé sur ces campagnes de manière à ne pas montrer tous les affichages à quelques internautes seulement.
- L'avantage pour les affiliés est que le chiffre d'affaires est simple à déterminer. Le cout d'une campagne au CPM est à partir de 0,5 €/CPM sur un format tel que la bannière et à plus d’1 € sur un format plus visible / intrusif tel que le popup, siteunder, supersticiel...
L'équivalent CPM - eCPM
Le eCPM représente le coût d'une campagne sur le type de rémunération CPC, CPL, CPA, ramené au CPM. Cet indicateur permet de comparer la rentabilité des campagnes entre elles et donc de paramétrer son adserver pour afficher une campagne plutôt qu'une autre. Bien évidemment le eCPM d’une campagne dépendra du site, du public visé et de la campagne en question.
- Exemple : si pour un emplacement j'ai le choix entre une campagne A à 1€ le CPM et une campagne B à 0.15€ CPC et que le CTR de cette zone est de 1%, le CPM relatif de la campagne B est de 1.5€. La campagne B doit donc être prioritaire.
Rémunération au formulaire - CPL / Cost Per Lead
- Une campagne au CPL ou CPR est une campagne rémunérée lors que l'internaute rempli le formulaire pour lequel la rémunération est proposée.
C'est une campagne à la performance.
- Les rémunérations au formulaire sont très répandues dans le domaine de l’affiliation car elle permettent d'augmenter la base de membres des annonceurs.
- Le problème des campagnes au CPL est que la probabilité pour qu’un internaute clique sur une bannière et s’inscrive ensuite sur le site de l’annonceur est faible.
- Il est préférable de faire la promotion de ces campagnes en leur dédiant une page de présentation afin de donner envie à l’internaute d’en savoir plus. Le taux de transformation peut alors monter à 5 à 10%.
Rémunération à la vente - CPA / Cost Per Action
- Une campagne au CPA est une campagne rémunérée lorsque l'internaute réalise un action, souvent un achat.
C'est une campagne à la performance.
- Les annonceurs rémunèrent les ventes par un montant fixe ou un variable sur le CA. Les campagnes à la vente ciblées sont efficaces et les annonceurs sont friands de ce type de rémunération car ils sont gagnants à tous les coups.
Comment mesurer la performance d'une publicité ?
Le taux de clic ou taux de conversion - CTR / Click Through Rate
- Le CTR représente le ratio entre les clics et les impressions d'une bannière.
- Si une personne sur 100 clique sur la bannière, le CTR est de 1%.
Le taux de conversion - CVR / Conversion Rate
- Le CVR représente le ratio l'achèvement de l'action attendue et le nombre de visiteurs - achat, abonnement, inscription... -.
- Si un visiteur de votre site ou de votre landing page sur 100 achète votre produit, le CVR est de 1%.
Le gain par clic - EPC Earning Per Cent
- L'EPC représente le gain pour 100 clics d'une bannière.
- Si 100 clics rapporte 2€, l'EPC est de 0.02. Les éditeurs ont intérêt à promouvoir au mieux les campagnes dont l'EPC est élevé.
- L'EPC est certainement l'indicateur de surveillance le plus important. Une variation à la hausse ou à la baisse indique un changement important dans la campagne de l'annonceur : changement de produits, changement des habitudes des consommateurs...
- L'EPC est également un moyen de négocier auprès des annonceurs la rémunération. A quoi bon diffuser une campagne qui ne rapporte pas ?
Optimiser sa campagne publicitaire
Vendre plus avec moins !
- Vous êtes annonceur et avez épuisé les techniques SEO / SEM / mailling-list pour augmenter le trafic de votre site ?
- L'utilisation de bannières publicitaires est le seul moyen maitrisé pour augmenter significativement l'audience d'un site Web.
Convaincu par cette stratégie de promotion, vous vous retrouvez alors à l'orée d'une jungle. Les offres de publicité sur Internet ne manquent pas et certaines sont plus adaptées que d'autres à votre activité.
- L'objet de cette présentation est d'aider à choisir et à optimiser le ROI d'une campagne publicitaire.
Définir l'objectif de sa campagne
L'objectif doit être simple et clair. Une campagne ne peut pas être efficace à la fois pour valoriser sa marque, faire du lead et de la vente. Il vous faut choisir.
En fonction de votre objectif, votre indicateur favori va plutôt être
- le CPM si vous recherchez la promotion de votre marque et de votre visibilit
- le CPC si vous recherchez un trafic qualifié
- le CPA si vous suiviez les coûts de vente
Pour plus d'informations sur ces abréviations, vous pouvez consulter cet article sur le jargon de la publicité en ligne.
Choisir ses bannières
- Si votre objectif est la visibilité, votre bannière doit être généraliste, promouvoir le visuel de votre marque, être attractive et mémorisable. Le site cible doit être en phase avec l'ambiance de la bannière.
- Si votre objectif est le trafic qualifié, votre bannière doit être claire et incitative. La page cible doit compléter le rôle de l'accroche de la bannière, promouvoir la qualité de vos services et permettre la conversion du prospect en un clic.
- Si votre objectif est la vente, votre bannière doit être explicite et ciblée exclusivement sur l'action attendue : article en promotion, coupon de réduction... La page cible doit présenter un complément d'informations sur le produit et permettre l'achat en un clic.
Choisir son agence média
Rappelez-vous que l'on en a toujours pour son argent. Une agence très agressive sur ses prix ne peut pas vous proposer un suivi de qualité. Si vous vous focalisez sur le prix brut de votre campagne, je vous prédis une grosse déception ou alors une vie rose dans un monde d'illusions :)
Le critère le plus important pour un annonceur est le CPA, coût par action, l'action pouvant être un acte d'achat, l'abonnement à une newsletter, la création d'un compte client ou la simple consultation de votre site. Pour autant, vous pouvez très bien convenir d'un deal basé sur une facturation au CPM ou au CPC. En effet, peu d'agences s'engagent contractuellement sur des opérations au CPA, étant donné que ce taux dépend à 50% de vous ! Le tableau ci-joint va vous permettre de faire des équivalences en CPM, CPC et CPA.
Une agence spécialisée dans la vente de matériaux industriels n'est pas compétente pour diffuser une campagne pour des produits de beauté.
Le choix d'une agence publicitaire spécialisée dans votre domaine métier est essentiel. Elle doit :
disposer d'un réseau de diffusion reconnu et ciblé. disposer d'un nombre de pages vues de diffusion et d'un nombre de visiteurs uniques suffisant pour vous permettre d'atteindre vos objectifs. et enfin, vous devez établir une relation win-win avec elle.
1er round : lancer votre campagne
- Le taux de clic - CTR - dépend principalement du réseau de diffusion et de la qualité de votre visuel.
- Le taux de conversion dépend essentiellement de votre site et de vos produits.
- Les tarifs CPM ou CPC sont négociés avec l'agence.
Il vous reste à choisir le seuil limite du coût publicitaire par vente pour construire le tableau de suivi en pièce-jointe.
Renseignez les cellules jaunes du tableau en pièce jointe et il se recalcule automatiquement. La partie verte indique votre zone de rentabilité. Commandez une campagne sous votre seuil budgétaire en gardant une marge.
2ème round : optimiser votre campagne
Votre campagne est en ligne. Vous disposez maintenant de vrais chiffres pour affiner votre tableau et optimiser votre campagne.
C'est ici que la relation de confiance avec le commercial de votre agence prend tout son sens.
L'efficacité de votre campagne dépend également de sa programmation, de l'activité de tous les annonceurs et des centres d'intérêts du moment des internautes - le fameux buzz -. Un Adserver est un moteur de règles complexes qui diffuse des milliers de bannières en fonction de multiples critères comme le respect de capping, l'engagement de volume à une date donnée, les exclusivités, de dates... Les centaines d'annonceurs sont donc en concurrence pour un ensemble d'emplacements et veulent tous la même chose : que leurs campagnes soient visibles et efficaces. Les paramètres de diffusion de votre campagne vont influencés votre CTR et votre taux de conversion.
De votre côté, ajustez votre message publicitaire en fonction de l'actualité. Twitter est un excellent outil temps réel pour cela.
Suivez l'actualité pour éviter les effets pervers du ciblage automatique. Il n'a jamais été autant diffusé de campagnes de promotion pour des vols à New-York que durant les attentats du 11/09, de promotions pour les emballages que durant les rebonds de l'affaire Grégory et de promotion pour les voyages enfant accompagné que pendant les Amber Alert ! Dévastateur pour votre image de marque et votre taux de conversion.
L'objectif est d'augmenter votre CTR et votre taux conversion afin que votre campagne soit plus performante à budget constant. Pour ce faire, vous allez reprendre contact avec votre commercial et lui demander d'agir sur les leviers suivants :
utiliser votre marge du 1er round pour favoriser une période ou un canal de diffusion qui ont un meilleur taux de conversion ; diffusion type premium. si l'objet de votre campagne n'est pas la visibilité, cappez les affichages par visiteur. Inutile d'afficher votre bannière à une personne qui a déjà consulté votre site, acheté votre produit ou qui a déjà vu votre annonce 50 fois... Autant d'économies en display que vous allez pouvoir ré-investir.
Vous allez obtenir un nouveau CPC et un nouveau taux de conversion plus favorable. Mettez à jour le tableau de suivi et utilisez votre nouvelle marge pour prolonger ou augmenter le nombre d'impressions.
Mathématiquement, vous allez augmenter vos conversions.
